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WEY成立两年遥呼“多些宽容” 中国自主豪华品牌艰难突围

时间:2018-12-14 00:12 来源:http://www.sohu.com/a/281606083

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 干群芳 王国信 12月10日,长城汽车旗下高端品牌WEY成立两周年。官方统计数据显示,到这一天为止,WEY的累计销量已经达到了20万辆。WEY品牌创始人,也是长城汽车董事长的魏建军在台上最后一个发言,他核心的观点是,WEY初步成功,这个logo来自保定大旗杆的品牌在未来三年内将开始进入国际市场,真正“把旗杆立起来”。

相比WEY成立一年的时候,这次魏建军讲的少多了。而在当晚的庆生会上,时间并没有过多的花费在“庆”上,相反WEY似乎更像是在说服和说明。WEY邀请了从事品牌价值评估和品牌定位的两家国际公司,讲解WEY的品牌价值成长以及这个自主豪华品牌的成长。两家公司的观点,形成了简单的两句话,WEY的品牌价值大幅提升,严重冲击了合资品牌,但WEY还需要更多的时间,这个时间大概是10年左右。

魏建军在随后的采访中对经济观察网记者表示,仅仅发展才两年的WEY确确实实还是一个初创企业,是一个“幼稚企业”。魏建军认为,哪怕是一个家电企业,没有十年时间也是做不成一个有价值的品牌。“这是我们必须要坚持的原因。”魏建军说。但他同时强调,这两年走来,对产品和运营而言,他还是“比较满意的”。在WEY成立两周年的节点上,长城汽车希望获得的是更多的宽容。

中国本土汽车中,到目前为止没有一个称得上成功的豪华品牌。从严格意义来说,红旗是仅有的豪华品牌,而WEY、领克等都还只算是高端汽车品牌,距离真正的豪华还有些距离。即便如此,要像突破20万元的价格天花板,还是很困难。从目前的市场来看,在20万元以上的产品中,除了新能源汽车,在传统的自主汽车品牌,不仅是产品寥寥,销量也是寥寥无几。

“建立一个豪华品牌是需要遵循认知规律和客观规律的,因为建立认知、改变认知是很难的。WEY实现了20万的销量,本身已经是一个奇迹的现象,对于媒体和企业来说,在外部环境还好的时候没有深刻理解到这一步有多么重要。”里斯伙伴中国区总经理张云对经济观察网记者表示。

双重意义

WEY诞生是一些特殊的背景的。2016年,在H8、H9两款产品冲击高端不力的情况下,长城汽车在资本市场受到很大的压力。随着自主竞品的增加以及合资品牌产品的导入,在SUV市场要寻找到新增长点已经越来越难,这迫使长城蒋主力产品H6进行了价格下调。而此时,对于SUV市场见顶,聚焦SUV的长城萌生了重新打造一个品牌的想法,魏建军以自己的姓氏作为品牌名,并亲自出镜代言产品,几乎是背水一战的姿态。

“10万到20万区间的SUV是主销产品,但是15—20万这个主销产品市场都被外资强占了,自主都是15万元以下,WEY品牌就是要做15万到20万的市场,这个市场是非常大的。”魏建军说。在这个市场,魏建军对WEY的期望一方面是打破长城在高端突破遇阻的现状,另一方面则是要实现销量的增长。魏建军在此前的一次采访中表示,WEY的产品大的目标是要抢占外资品牌在中国的暴利市场。但魏建军特别强调,WEY品牌不是一个小众品牌,依然能走量。

在WEY的产品规划中,魏建军曾表示,今后一定会有更豪华、更大的车推出,但魏建军认为它一定不会形成主销,“一定是这样。”魏建军说。实际上,对于中国自主品牌而言,从低端产品起步的中国本土品牌在打造高端产品上有着天然的劣势,“如果我们要从高端向低端走可能很方便,从低端向高端走压力会更大,这里也需要讲品牌的精神、感情和内涵,我们看很多成功的商品,并不是故事讲得多好,主要还是产品本身。”魏建军说。

但两年之后,WEY的成长带来了超过魏建军自己预见的改变。国际调研公司Brand Finance的研究显示,在过去一年,中国自主品牌的总价值增长了92%,相比之下,其他国家的品牌价值仅有8.6%。在过去两年间,中国自主SUV的市场份额从47.6%,增长到56.8%,战场从中低端扩大到中高端SUV的竞争上。而在中国品牌的冲击下,合资品牌相对于自主品牌的溢价从2013年159%,降低到2015年接近0的地步。在2015年之后,随着合资产品增多,这种相对溢价才开始有回升,但相比于2015年之前已经“拦腰斩”。

在15-20万元的价格区间中,目前WEY的市占率为7%,是市场占有率最高的自主品牌。魏建军认为WEY必须坚持目前的节奏,不能冒进求快。“整体上,这两年走来,对产品和运营而言,我们自己还是比较满意的。没有十年是做不成品牌的,未来必须要国际化,这是我们未来两年需要重点突破的工作。”魏建军表示。

坚持“聚焦”策略

对长城汽车而言,WEY的出现虽然开拓了一个新的细分市场,但长城本身的压力仍然不小。今年,长城进行了一系列的改革,首先是外聘一大批擅长市场营销类的职业经理人,同时成立了F系列产品,主攻年轻化市场。其次是,长城开始了真正意义上的传播和营销。第三是和宝马的MINI品牌进行了合资。外界认为这是比较封闭的长城开始开放的迹象,但魏建军并不这么认为。

“只是目前阶段我需要搞市场营销的人才,搞技术管理的人才,不是不开放。”魏建军说,“长城已经开放了几十年,如果不开放根本没有今天的长城汽车。”但随着中国车市的增长放缓,特别是SUV市场降幅远大于轿车市场,外界对仅发展SUV产品的长城又开始了质疑。魏建军向经济观察网记者表示,长城的聚焦战略是没有错误的,“越是低迷,越得聚焦,越得坚持,任何一个产业都是最后坚持下来的那个活下来,就是看谁能在这个时候坚持下来。”魏建军说,长城自己的定位还是坚持SUV不能变。

如今,长城的聚焦策略已经实行了四年,其也完整地享受了中国SUV市场的红利。今年11月,长城销量达到13.25万辆,环比增长20.35%,创下今年单月销售纪录;1-11月,长城汽车累计销售91.92万辆,全年整体销量突破百万辆已无悬念,这也将是长城汽车2016年、2017年之后的第三个百万辆之年。而今年前三季度,长城汽车营业总收入为666.45亿元,同比增加5.07%;归属于上市公司股东的净利润39.27亿元,同比增加36.36%。尽管外界担心很多,但长城依然是汽车行业最稳健的公司之一。

但不断下滑的汽车消费市场,也让魏建军感受到了压力,“关于明年的车市,从现在看我也感觉压力是很大的。不管是自主品牌还是外资品牌都承受着同样的压力。所以这个时候我们更应该加强自主品牌的合作,一致共同向上。”在WEY两周年的庆典上,一汽集团、东风汽车、吉利汽车、北汽集团、比亚迪五家汽车集团董事长以视频形式祝贺,在汽车行业前所未见。外界认为,在经历了今年的“黑公关”事件以及车市的压力之后,自主品牌的抱团迹象越来越明显。

魏建军认为,在当下这个压力巨大的时候,对好的企业来讲却有巨大的价值。“它转变了我们的理念,改变了我们的认知、机制、做事方式,且增强了我们的定位。我们内部也在创新,这个时期是一个非常好的时期确实将来会锻炼一个有价值或者有理念的汽车公司。”魏建军对经济观察网记者表示。“我们肯定是坚持下来的那里面的其中之一。”

值得一提的是,今年汽车行业中,美国通用、福特陷入发展危机,关闭大量工厂并裁员,这被认为是传统汽车制造走向没落的标志性事件,但魏建军并不这么看。“在传统汽车行业里面丰田的发展还是比较好的。丰田新能源占比并不高,日产也不错。你再看斯巴鲁、马自达这样100多万的公司利润率也不低,不是汽车产业不行,也不是这个行业不行。”魏建军犀利地表示。

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