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对话魏建军|SUV聚焦战略不变 未来两年重点国际化突破

时间:2018-12-12 00:07 来源:http://www.sohu.com/a/281071762

文|搜狐汽车 杨亚楠

“越是低迷,越聚焦,越得坚持。任何一个产业都是最后坚持下来的那个活下来。”12月10日,在接受汽车咖啡馆采访时,长城汽车董事长魏建军说了这样一番话。

在国内乘用车市场日趋低迷,SUV“魔力不再”的背景下,魏建军依然保持着那份“执拗”。长城对SUV的坚持仍将继续,但透过对话,外界却能感知到一个不大一样的魏建军,以及一个越发开放的长城汽车。

当天,长城汽车旗下的豪华品牌WEY举行了其两周年的庆典。

这本是中国汽车行业的一件小事,数年来,人们对新品牌的“生生死死”已是司空见惯。但WEY的两周岁生日,却得到了包括吉利、比亚迪、一汽等国内车企龙头们的祝贺,这就不再是WEY单独的“自嗨”,而是中国汽车工业集体的“携手”。

这种携手,在魏建军的只言片语中,被勾勒出了更为宏大壮阔的图景。共享技术,共用零部件总成,共享平台,甚至于代工式地分享产能,以及携手走向国际化……自主车企间的协作和互助,是中国汽车产业一直以来的命题,而魏建军这个曾被打上“保守”标签的民营车企势力代表,却第一次将这幅图景勾勒的这般清晰。

“这两年走来,对产品和运营,我还是比较满意的。”魏建军感慨道,WEY在这两年后确确实实还处于“初创”和“幼稚”的阶段,对他和以自己名字命名的WEY来说,实现真正的成长,还有许多必须跨越的阶段:寻求外部合作、内部转变开放、坚持聚焦战略、发力新能源……

魏建军强调,“没有十年时间,是做不成一个有价值的品牌的。”在一如既往地持守与执拗背后,他已将国际化作为未来两年重点突破的目标。

开放

“我们希望开放,也在扩大交流。”魏建军简单的两句话,与此前外界对长城的固有印象截然不同。随着宁述勇、柳燕、文飞、刘智丰等一系列外部人才的加盟,事实上长城已经明确昭示了自己企业策略的转变,但外界仍然好奇,魏建军这一次的“开放”,究竟会达到怎样的程度。

尽管并未如外界期待地“走出保定”,但魏建军在自己的“大本营”已经建立了一支国际化人才队伍,他们共同的特点是具备主流汽车企业的背景。

“我们挖人不去三流企业。”魏建军有些自豪地表示,“在保定,外籍专家的数量已有400余人。”

除了用人的“多元化”,魏建军思维更大的转变来自对外合作层面。

过往的中国汽车行业,各大车企间“各自为政”是常态,彼此间寻求合作的尝试往往也止于“试探”。但魏建军相信,随着整个行业的发展,这种趋势正在变化。

广州车展前夕的11月15日,长城汽车总裁王凤英与吉利汽车集团总裁安聪慧在广州会晤,双方发布联合声明,称已解除误会,各自撤销法律诉讼,此举普遍被外界解读为长城与吉利“停战修好”的标志。

魏建军也表示,过往的中国汽车企业是“内讧”的状态,但面对产销遇冷以及外资品牌打压的状况,大家已经开始努力寻求合作。

“看资源哪方面可以互补,互相有资源支持,在任何方面都可以全面地开放。”魏建军相信,需求合作不仅是在口头上:长城正在使用比亚迪提供的电动压缩机,数量已达到20万台,同时长城也为比亚迪提供服务,为北汽提供零部件总成,甚至寻求平台上的合作。

魏建军还谈到了长城在俄罗斯建的工厂,这座位于图拉州的工厂据称产能达到15万辆。魏建军相信,这座工厂不仅仅是长城开拓俄罗斯市场的桥头堡,也可以为其他中国车企进军俄罗斯市场提供极大的便利。

“假设中国车企走向海外,我们会为他们代工。”魏建军说了这样一番话。

在他看来,这样的事“一点儿都不新鲜”。魏建军谈到了日本车企之间代工合作的例子,马自达、斯巴鲁、铃木等企业都曾经或正在为丰田代工,而日本车企之间的协作,一直被业界视为中国车企学习的榜样。

坚持

中国汽车工业协会最新发布的数据显示,2018年11月,乘用车市场销售217.35辆,同比下降了16.06%。这一数字符合当前行业对汽车市场增速的普遍预期,如何应对遇冷的市场形势,成为国内车企共同的挑战。

魏建军的方案依然是长城奉行多年的聚焦SUV战略,正是得益于对该战略的坚持,长城抓住了SUV爆发式增长的机遇,成为SUV市场的“领头羊”。尽管SUV市场负增长的趋势越发明显(11月,SUV销量为90.89万辆,同比下降了18.06%),但魏建军相信,能够坚持到最后就“能够活下来”。

作为长城旗下的豪华品牌,WEY仍聚焦在长城熟悉的SUV市场。对于WEY在品牌打造层面的表现,魏建军坦言长城的做法有些“传统”:“带有传统豪华的氛围太浓,可能更偏向时尚性豪华更好一些。”魏建军表示,未来WEY将致力于打造现代的年轻豪华感,“我们现在是缺乏一些氛围,我们在改善。”

作为布局未来的又一战略重点,长城在新能源领域的步伐同样在加快。此前,WEY品牌首款PHEV车型P8,专注新能源的子品牌欧拉,以及同宝马在电动车领域的合作,改变了此前外界对长城在电动化上“慢吞吞”的印象。

对于新能源,魏建军有着自己的理解。他觉得当前这种销量的激增,与国家政策导向息息相关,直接刺激了车企在此方面的投入,以期尽快获得国家政策补贴。而长城选择新突破口,被指向了氢燃料电池技术。

10月24日,长城汽车宣布已入股德国知名加氢站运营商H2M,成为该公司的第七大股东。而早在8月31日,长城汽车就已收购上海燃料电池汽车动力系统有限公司51%的股权。可以说,长城在布局氢燃料电池技术方面已有明显动作。

在魏建军的构想中,未来氢燃料电池汽车的发展更适合于紧凑型以上的产品,“加氢的时间只有3分钟,适合于没有旅途焦虑”,而紧凑型以下的产品,发展电动车则更为合理,“因为A级车在低速运行下续航里程特别容易保障。”魏建军相信,这个方向性一定会在未来体现出来。

同时,魏建军还强调,长城的燃料电池不是给自己用的,而将是一个“燃料电池及系统的供应商”。他表示,未来动力电池也将供给外部车企使用,“今后就改变了我们长城汽车整合的模式,一起步就是供应商,也就是资本多元化、市场多元化,完全不是以前那个模式。”

以下为采访对话实录(有删改):

搜狐汽车:两年前在广州发布WEY品牌,能不能给WEY打个分,期待的是哪一点,略有不足有哪些。还想让您展望一下未来的发展。

魏建军:我认为整体上这两年走来,对产品和运营而言,我们自己还是比较满意的,不满意的是没有管理好舆论,实际上我们对自己的产品是有自信的。

你看现在,中国的汽车内讧现象从上个月之后明显地改善了,大家都在寻求合作,当然有些并不是说公开的,对于我们来说管理不好是存在的,但也有社会的舆论和不正常的媒体报道的问题。

我觉得在产品运营方面我是非常满意的,而且我们现在这代车也在不断地升级,在智能网联等智能方面都做的还是比较领先。

关于未来两年的发展,今天我们的伙伴也给我们定位了,我确实也是这么想的。实际上我们回忆起来,真正有根底,能够持久的中国品牌,两年确确实实还是一个初创企业、幼稚企业。哪怕是一个家电,没有十年时间是做不成一个有价值的品牌,所以这是我们必须要坚持的,必须要国际化的,这是我们未来两年需要重点突破的工作。

搜狐汽车:今年我们看到汽车有很多的变化,包括宝马、WEY、F系等等吧,长城也引入了很多职业经理人……我想请问的是,长城以前的成功肯定是建立在既有的成熟经验之上,包括您个人的管理经验和魅力。您觉得未来哪些是应该坚持的,哪些是应该改变的。长城的变与不变应该是什么?

魏建军:我们和媒体沟通比较少,我相信长城是一个非常优秀的企业。我们挖人肯定不去三流公司,我们现在在保定工作的外籍专家有400多人,来自五六十个国家。我们招的一些人才一定是有好的背景背书。

至于我们有哪些需要改善的地方,我们这个体系建设也造就了我们必须要有一定的纪律,汽车产业不像IT产业,汽车产业应该比IT产业还要复杂,既是人才、技术、资金又是高科技,但又是高度密集型的。

所以我们大家传播的纪律方面,实际上我们是一个创新者。比方说我们企业打击腐败,我们一直在追求公平,包括企业内部的公平并且企业的开放性、包容性是非常好的。我们已经开放了十几年了,我有很强大的技术能力,国外拥有多个技术中心,只是目前阶段我需要搞市场营销的人才,搞技术管理的人才。

很多企业确实做技术共享、平台共享、资源共享、资源互换、资源互相捆绑去整合,我们也做了这方面的很多工作,我们也是希望开放的,所以也在扩大交流。

我们也不是特别好,比如说我们还是有问题。像我们这个组织,实际上我们还是有些激励方面不精准,这是我们确实存在的问题。尤其是在研发体系、营销体系方面,现在都在做,都在把一些考核,一些所谓KPI等等一些指标都在建立起来。

搜狐汽车:一周年的时候,WEY有70多家经销商,现在两周年了是280多家。但因为您用的是区域代理制,哈弗与WEY的经销商可能是同一个投资人,豪华品牌的内涵不能很好地传递给消费者。您打不打算引入其他的投资人,在渠道这块有没有优化的想法。

魏建军:还有一部分不是区域的代理,实际上我们也有综合的经销商,他们也代理着宝马,也代理着法国车,长城是它很主要的一个客户。这可能是我们WEY品牌的调性可能不够年轻,实际上现在不是我们装修不豪华,也不是我们的店不豪华,可能是店里面的场景、氛围显得有点过于豪华,就是带有传统豪华的氛围太浓,可能更偏向时尚性豪华更好一些,因为我们现在最主要面对年轻消费者。你看那些大品牌反而现在这个价位段的,他可能倾向大品牌,大品牌给人一种传统豪华的感觉,我们希望打造现代的年轻豪华,现在是缺乏一些氛围,我们在改善。

搜狐汽车:经过两年时间的努力您觉得在打击合资暴利的这条路上,完成率大概百分之多少?另外我们这几方合资品牌联手之后,我们会不会用更新的合资方式,比如说像互联网品牌互相持股、投资,这种比较新颖的方式。

魏建军:实际上现在大家都在寻求联手,我觉得也应该合作不能总是在这种环境下互黑。作为中国人、中国品牌,这样肯定是对产业发展是不利的。我们今年已经主动向比亚迪、北汽,包括未来还会邀请、主动上门去寻求合作,只要有合作的机会。

我们现在用比亚迪电动压缩机,可能我们用了20万台,这个都是看看资源哪方面可以互补的,我们互相有资源支持的,在任何方面都可以全面的开放,不是上升到口号。我们给比亚迪也提供服务,给北汽也提供零部件的总成,我们也寻求在平台上合作,而且我们在俄罗斯建的工厂现在规模也达到几十万台。假设中国企业走向海外的话,我们会为他们代工,实际上这样的事一点都不新鲜。比如三菱给丰田代了很多年工,马自达给丰田代了很多年工,铃木给那些小车代工,给斯巴鲁、马自达都代工,这种合作都应该有,是很正常的,资源互补也应该推动。

至于互联网的合作我们都是在某些专有技术上做合资公司,没有再大的所谓资本上大的合作,基本上就是在业务或业态上细分合作,大家也都是这么做的。实际上他们也需要我们,我们也需要他们,这个谁也离开不了谁。

搜狐汽车:长城在新能源布局一直非常多,包括之前还投资过锂矿,今天也说过H2M的氢的加氢站的运营商。我想问的是长城在氢燃料电池上这方面似乎比其他企业更主动一些,这个原因是什么呢?长城氢能电池什么时候上市,有没有这个规划。现在很多新能源车企受控于电池的产能不足,欧拉会怎么解决这个问题呢?

魏建军:这个问题确实是目前的现状,这个现状首先一点要保持最核心的安全为前提。当然这个是国家新能源导向,促使大家拼命的搞里程,实际上最终搞的里程都不是理想的。因为所有的技术并不是绝对的正确的,只有政策导向是绝对的正确。因为你不那么干,你就活不下去,所以导致现在这种快速上量,大家都是为了拿到补贴。

长城当然也是政策导向型的,全世界的汽车产业都是这样的。我们长城之所以上燃料电池,我们认为燃料电池是一个制造类型的,比说电堆、冲压合到一块儿,就像做发动机一样。动力电池就类似于加工型的,正极负极把它缠在一起放上那个液体。

实际上燃料电池未来的发展更适合于紧凑型车型以上,我说的SUV紧凑型的。那么大的车,更适合燃料电池。现在的燃料能看得见的,就是说加六七公斤的话基本上每一公斤可以跑一百公里,因为加氢的时间只有3分钟,适合于没有旅途焦虑。而且我们认为电动车应该是A级车以下,发展电动车是最为合理的。

因为A级车在低速运行下续航里程特别容易保障。我们是这样认识的,但是我觉得这个方向性一定会在未来体现出来。

再一个我们的燃料电池不是给自己用的,我们是一个燃料电池及系统的供应商,包括自己的动力电池并不是给自己用,我们的动力电池也是动力电池的供应商,我们自己也用外面的,我们今后就改变了我们长城汽车整合的模式,一起步就是供应商,也就是资本多元化、市场多元化,完全不是以前那个模式。

搜狐汽车:今年SUV下降幅度是比较大的,超过轿车,外面一直对这个比较有争议。魏总您在SUV下滑幅度比较大的情况下,您怎么看之前选择聚焦SUV的战略决策。还有一个问题就是说今年包括福特他们裁员很厉害,大家都认为传统汽车行业是不是走到关键的转折点,我们长城是怎么看他们国际车企发生的这些变化,我们做哪些应对?

魏建军:首先越是低迷越聚焦越得坚持,任何一个产业都是最后坚持下来的那个活下来。就是看谁能在这个时候坚持下来,当然我认为我们这个企业的战斗力还是非常强的,虽然我们没有外援帮助,但是我们自己很努力的,我们肯定是坚持下来的那里面的其中之一。

第二个问题,在传统汽车行业里面丰田的发展还是比较好的。丰田新能源占比并不高,日产也不错。你再看斯巴鲁、马自达这样的100多万的公司利润率也不低,不是汽车产业不行,也不是这个行业不行。当然有可能受全球经济的影响,这个影响可能来自于中美贸易战,使得信心不足。

搜狐汽车:您怎么看国内的竞争市场越来越希望国家补贴?燃料电池和电动汽车谈到A0级的,现在是不是走偏了?一个电动车就是2.5吨重,这是一个轻型卡车,甚至比轻型卡车还要重的一个重量,还有七个座就很有意思,是不是误导了?

魏建军:我觉得也不叫走偏。定位是由市场决定的,我认为电动车我们要是实测的话,续航500公里就现在这个天从北京跑到保定是没有问题的,高速的耗能特别大,它的工况最好是在城市里跑,因为燃料电池适合长续航。

我们的定位是A级车一定是做电动的,紧凑型以上的就是燃料电池。我们刚推出了一款欧拉,我们那个是A00级的,我们的空间可以做到A级车的空间,续航做到350,而且我们明年年初推出一个400的,在一定程度上有着补贴价值。

小车跑400公里2星期不用充电,这就是未来与用户沟通的话术。区别于一般车,它有专属构架,车重970公斤,一般车重1.2吨,差了20%的重量。这个20%的差额一定要多装电池才能跑到300公里,一般车比我们的成本高一万元左右,并且在空间上也有差距。

我们长城自己的定位还是坚持SUV不能变。我们新能源基础打的还是不错的,我们有三电系统,区别于其他品牌,我们有一个动力电池的技术中心,制造电芯,我们明年10月份将实现电池量产。

关于明年的车市,从现在看我也感觉压力是很大的。不管是自主品牌还是外资品牌承受同样的压力。所以这个时候我们更应该加强自主品牌的合作,一致共同向上。而且这个压力对我们来讲是巨大的价值,它转变了我们的理念,改变了我们的认知、机制、做事方式,且增强了我们的定位。我们内部也在创新,这个时期是一个非常好的时期确实将来会锻炼一个有价值或者有理念的汽车公司。

搜狐汽车:汽车市场的豪华合资品牌在下压使得自主品牌受到挤压。现在它的价格已经下探到F系的高端品牌。您担不担心价格的区隔问题?

魏建军:刚才谈到的那个价位,一个小排量的发动机是一个低配的估价,实际上是有策略导向性的,我们和哈弗还是有差距。

搜狐汽车:在您看来不管是从市场环境层面还是从竞争层面,改革开放40年来对长城发展的影响和作用是什么?

魏建军:我们之前叫乡镇企业,后来叫民营公司,这都是改革开放让“所有制”享受同样的待遇,这是改革开放。

汽车是否要进入家庭,这是改革开放之后讨论过的问题。我们通过改革开放实现了体制上的转变并且给我们汽车大产业释放了很大的空间。

虽然我们不是国家重点支持的第一梯队,但是因为我们有好的文化,有极强的战斗力,有很强的斗志,所以最终我们收获比较大。总书记发表重要讲话支持民营经济的发展,我们将响应中央号召,领创中国汽车工业。

我们感谢改革开放为汽车企业提供一个巨大的市场,感谢改革开放对中国经济发展的推动。未来,在“一带一路”的政策号召下,我们汽车也会像其他产业一样,要做国际品牌,尽早走出去。

我们也规划了这样的一个目标,因为刚才谈到的是WEY实际上国际化不是高端化,国际化要理解为高端化那是一个误区。高端品牌有很多是没有价值的品牌,合适的品牌找到合适的市场才有价值。

面向泛中国市场,哈弗的市场空间比高端化大很多,比如我们在俄罗斯达成了15万辆的生产规模,完成了拓展国际市场的重要一步。在我们的品牌向上过程中,有很多知名的国际主机厂找我们谈合作,甚至使用我们的自动化生产线做组装。并且我们在中国市场以及全球市场规划了29个重点区域,做好了全面走出去的充分准备。

在改革开放中,我们的企业体制更加完善,我们的文化更加扎实,我们的技术积累更加深厚,而且我们拥有汽车梦的这一代人还是比较务实的,敢拼敢打。尤其最近一段时间,我被评为100个民营的优秀企业家,我很感动也很有信心,不忘初心,继续向上。

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