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SUV红利消失?宝马、长城却砸中了这些彩蛋

时间:2018-12-12 00:06 来源:http://www.sohu.com/a/280918317

11月7日,随着宝马X5价格公布,宝马2018年“X系列之年”的最后一款SUV车型正式落下帷幕。同一天,长城汽车11月SUV销量全线飘红消息接踵而至。SUV从来不缺话题,2018年外界讨论最多的就是SUV红利消失,轿车重回主动的话题,但长城和宝马的表现却有些反其道而行。

2018年,宝马X2、X3、X4、X5、X7等车型相继问世,占全年16款新车投放的三分之一以上,这一年也被宝马称之为“BMW之年”。

长城官方数据显示,集团11月共销售新车13.25万辆,环比增长20.35%,其中SUV销售117769辆,占比近90%。今年1-11月,长城汽车累计销售91.92万辆,SUV销售78.62万辆,占比超85%。

让长城、宝马的行为看似与市场大势违背的是,今年10月份中国车市SUV销售85.8万辆,同比下滑13.1%;1-10月累计销售770.3万辆,同比下滑1.3%。

对于SUV止增,多家权威机构给出的判断是,SUV迎来结构性调整,未来前景依然可期。长城、宝马在各自细分市场上对SUV的处理更像两个聚光的窗口,让外界看到了不同阶层SUV的变化和应对方式。

平民SUV消费升级

不久前,每日经济新闻联合普华永道思略特首发的《2018~2019中国汽车市场回顾及展望》(以下简称《报告》)指出,SUV正在迎来结构性调整。其中提出了SUV市场存在的几个明显现象。

其中一个就是市场无限细分化。数据显示,2017年,五线城市是自主SUV 销量的最大贡献者,但在今年上半年销量增长率仅为2%,成为一至五线城市中增长最慢的市场。城市级别自上而下对SUV销量呈现阶梯式影响。其中一个隐藏的逻辑是,不同层级城市之间呈现不同的消费规律,它们有区别也有交集。

关于长城SUV,外界讨论最多的是,过高的价格重叠性对彼此之间的相互影响,如今看来。长城能够在SUV领域有独树一帜的表现,完全得益于它对市场脉搏的精准把握。

从长城各车型的销量表现也能明显感觉到这一点。

哈弗H2和H4、H6和F5、H7即以上车型和WEY品牌车型之间都会有一定的价格重叠性,但彼此之间并没有太多干扰。尤其是长城今年连续推出的F5和F7车型,外界一度猜测它存在分流哈弗H6的较大可能,但事实却并非如此,在哈弗H6上月拿下5.4万的成绩的同时,哈弗F5、F7上市之后依然有不错的销量表现,随着口碑和订单的不断释放,二者依然未来在销量端的表现存在更多可能性。长城的“群狼战术”汽车市场常用的说法是市场细分,消费端一个比较准确说法是消费结构多样化。

平民SUV市场另一个现象就是年轻化趋势明显。《报告》通过对SUV购买主要群体和潜在客户进行分析后发现,SUV的潜在购买者主要集中在30岁以下年龄段,占据约43%的比例。

在这样的背景下研究他们的消费习惯和喜好,如何做出针对性处理?这里还是以长城为例,年轻人更喜欢接受具有新鲜感的东西,并且在有限的价格里提出无限的需求,长城的SUV对此做了针对性处理。

哈弗F7来自太空灵感的外形设计、最智能化的标签足以打动年轻人的猎艳心理。丰富的配置和安全属性的加持也必不可少,如此性价比优势让它能够满足年轻群体的多样化需求。

作为哈弗品牌的全球旗舰SUV,F7的表现也确实没有让长城失望,上市的第一个不完整月交付6067辆。当然,产品投放向来讲究攻防兼备,我们估计哈弗F7依然还有底牌,会在后续更新换代车型中不断释放来持续保持竞争优势。

符合市场规律只是其一,对自身而言,必须要有强大的产品体系作支撑才存在更多辗转腾挪的空间,比如长城今年的连续官降对销量的推动背后是长城超强的成本控制能力给予的背书。

高端SUV更重品牌力且更聚焦

今年下半年以来,合资品牌SUV与中高价SUV销量上涨明显。《报告》认为,这种发展趋势符合车辆消费高端化的要求,说明SUV增速放缓仅为结构调整,仍有增长空间。乘联会统计的数据也给出了SUV向上的暗示。

反映到车企层面,这个现象亦有直观的体现。这里以宝马为例,今年来,宝马连续投入了多款全新X3、X5等多款SUV车型。被宝马当之无愧的称之为“BMW X之年”,显然是它看到了背后巨大的市场潜力。

高端SUV市场更注重品牌和调性的传播。以宝马为例,从重庆武隆大峡谷的X3到云南腾冲的宝马X5,宝马通过包下整个风景区召开发布会的形式来展现品牌调性。当然,这个调性并非宝马独有,奥迪Q5L同样以包下贵州安龙风景区,大费周章消耗巨资的背后其实是各自品牌格调的较量。

高端SUV市场还有一个特点,保证品牌调性的同时聚焦性更强。从运动套件到动力系统,再到操控性,宝马在车辆驾驶乐趣上的表现也始终是它对外津津乐道的优势;同样,奥迪在科技属性上的优势也始终能给消费者带来惊喜;奔驰在豪华上的造诣多年来从来没有人敢正面挑衅。它们旗下的各款车型都在这样的大基调下诞生,又在各自的细分市场有针对性处理。

BBA的例子有些孤立,在它们下一个消费层级里,有品牌力的车企都在突出聚焦性。这样的佐证并不在少数,今年上市的探岳、大指挥官几款新车都将车辆的四驱性能当做宣传卖点。然而由于SUV的城市属性越来越明显,厂商也并没有完全强调车辆的越野性能。

再比如,丰田奕泽、CH-R等车型上市时也具有明显的标签性就是强调性能。私以为,这是平民SUV和高端SUV最本质的区别,一个面面俱到,一个收缩聚焦。

最后,落脚SUV市场红利是否消失的问题,我想以大众汽车的规划来回答最为合适。按照大众公布的SUV发展计划,到2025年将有30多款SUV车型推出。届时,大众在全球售出的乘用车SUV占比将由20%提升至50%。

一言以蔽之,SUV即将迎来下半场:产业性结构调整。平民SUV消费升级,高端SUV聚焦性更强,SUV市场正在向着年轻化、细分化、品质化等方面发展,在变化中积极跟上市场步伐的车型将继续享受SUV市场红利,裹足不前者将会被市场淘汰。

(文/于留新)

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