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CADA云数聚高凌——用户消费体验数据助力汽车经销商售后服务盈利能力提升

时间:2018-12-05 00:02 来源:http://www.sohu.com/a/279581478

用户消费体验数据对4S店来说到底有多重要?在11月27日举办的2018 AUTOHAUS CHINA第十届国际汽车经销商峰会(上海)上,来自CADA云数聚的总经理——高凌女士分享了题为“用户消费体验数据助力汽车经销商售后服务盈利能力提升”的演讲。以下是现场演讲整理(有删减)。

高凌

这两天大家讨论更多的话题就是寒冬,我把中央电视台在2018年10月份的全国乘用车市场信息联席会的数据摘出来,10月份整个汽车销量情况,全国的轿车同比下降11.6%,MPV下降23.3%,SUV,这本来是经销商卖的比较好的车型,也下降了13.2%。这是2018年连续第五个月整体的下滑。

我把大家最近讨论的比较多的话题总结到这个地方:一,2018年可能是首年汽车销售增速为负增长;二,主机厂和4S店都开始重视流失客户的招揽;三,4S店发现到店看车的用户少了。经销商很着急,因为销量是新增客户的来源,比以前的数量减少了;四,我在走访了100多个经销商集团的时候发现大部分集团都在做一件事情,就是把售后服务前置,前置到销售,跟销售绑定,服务回厂;五,回厂的客户开始锐减频次下降,难道用户不修车了吗?不做保养吗?我们后面会解答这些问题。六,单车产值也在下滑,这个部分的下滑可能会受到电商的影响,也可能会受到一些来自主机厂独立系统的开店,包括连锁店的崛起,可能都会有影响。七,销售利润的问题。销售利润可能是微利,我走访的大部分经销商集团在销售环节基本上都是负利润,但是整体集团的售前售后加上各种产品,可能2/3会达到盈利的水平。最后一个就是员工的问题,我们在走访经销商集团的时候发现大部分的集团很难招人,恨不得老板自己下去看了。

这是整体的市场情况,可是我看了最近的一些新闻和数据,我觉得还有一些很利好的消息,让我们很振奋的消息。我在看公安部交通管理局发布的最新的数据,2018年上半年中国机动车消费水平还是保持持续的高位,驾驶员增长到3.96亿,大家对于用车需求量还是越来越高的。汽车保有量截止2018年的6月底,私家车保有量1.8亿,占汽车总量的78.6%。经销商集团的盈利重心会有调整,就是以新车为盈利中心向售后转换,当然售后不只是维修保养,还有很多内容,比如说延保等等。

当然,前面说到寒冬怎么解决?我看行业协会和各个主要的经销商集团的代表也在呼吁主管部门,比如说能不能推动二手车的销售,通过盘活存量带动增量的增长,但是也有一些人说可不可以推动汽车金融,通过汽车金融的渗透来扩大消费等等。但我个人认为,可能这都是一个结构性调整,是需要一段时间的。

在座的各位经销商集团,在看到曙光之前你得活下来。所以我今天重点讲的一些观点就是我们聚焦到售后,这么多的汽车驾驶员,这么大的汽车保有量,还是给了我们一些生存的机会,非常好的生存机会。我们说到售后,整个竞争的态势就是这样的状况,2.85万家经销商集团,再加上40多万家的社会独立体系的店,还有新零售加入了战局,让我们构成新的态势。京东宣布3年10万家的京车会,阿里也进入到售后体系里面,腾讯入资了途虎……等等这些消息对我们4S店来讲都是内忧外患,给我们更大的冲击,我们应该怎么办呢?

我用了这样一个博弈的图,竞争最核心的就是用户,因为用户才是我们的衣食父母,是我们竞争盈利的核心。中国汽车售后服务质量监测大数据平台,我们是国内唯一一个以4S店和独立体系店为数据源的平台,我们监测的是用户对所有服务质量的实时的监测。2017年我们采集了7万多个样本,覆盖了37个主流汽车品牌,覆盖了54个城市,2018年1-10月份采集的有效样本超过了10万条,覆盖了160多个城市。这些用户对我们店里的服务有什么感受呢?可能每个集团都在做用户满意度的调查。明察暗访,厂家有,集团有,门店也有。但是我相信你们没有站在一个用户的视角,你是不是按照厂商的服务流程?

换个角度来看,从维修时间、维修保养质量、维修价格、服务顾问服务设施五个维度来看用户视角。2017年的数据,整体的平均得分(满分100分),整体服务质量是88.3分,最低的就是时间维度的得分,得分还是比较高的。我把这些分重新做了分解,影响客户去和留的关键因素。从时间上看,我不一一细讲,因为时间的问题,我们这个报告几百页,在这个地方我没有时间详细拆分,但是大家要看到,28%的用户在超出承诺的时长半个小时后,他可能就会考虑想换一个店了,不满意。质量,发生返修会有38.8%的想离开这个地方。价格,其实没有最低和最高价格,我们认为用户在选择4S店和社会店的时候,选择的是性价比。人员服务顾问需要改进的地方,从态度、沟通能力、操作规范等等。最后一个是门店位置,可能大家都觉得这个位置真的不是自己能改变的,但是通过服务,你可以改变。

我把它归了三个段,核心的影响因素是维保质量、店面距离、工时费。中间重要的影响因素是零配件质量、服务人员、维保时长及效率、零配件价格。根据用户对于五个维度的深度探查,我们把2017年摘出来,大家最不满意的点,从人员情况看,汽车行业发展的速度太快了,所以才造成了整个行业人才的巨大缺口。我在走访集团的时候,发现大部分集团可能更重视的是维修技师的培训,当然员工也更愿意去做技能的培训,因为它毕竟是一个工种活。所以他更愿意接受这样的技能培训。但是在服务顾问这个环节,可能很多店会忽视。服务人员这个部分是用户不满意的一个关注点。另外,服务顾问给用户的维修保养建议,大部分店也会关注到,用户最不满的一点是什么?就是每次想问这个问题,为什么要这样做?SA基本回答是厂家规定,你去看手册里有。但是我们在调研的时候发现这个环节,这个解释非常重要。

对于维修保养价格,用户要的是知情权,就是要价格公开透明。关于服务质量,用户除了对一次修复的指标的关注,另外一个,用户很关注的就是服务设置与入厂时是不是一致。下面我会把这一条做深度的分解。最后的四个环节是因为我们刚才讲到在2017年的时候,在维修时间环节上是用户最不满意的。我把这个时间拆成服务结算、完工后的交车等待、维修工位的等待、进入接待区的等待,这个是低于平均分的。我们在走访一个集团的时候,发现他们的付款结算环节非常不好,后面三个环节,完工交车、维修工位等待、进入接待区等待这三个环节都得分非常高,因为大家现在都非常习惯了扫码结算,但是很多店是人工结算的,这样时间就比较长,如果你要再增加一个会计得多少钱呢?所以有了数据的分析以后,给4S集团、4S店有了很大的改进依据,这是用户的几个不满意点。

服务顾问推销的问题,这是两难的问题。在跟4S集团交流的时候,大家说不建议。本来有的用户有这个需要,但是我们没有说用户不满意,我们给他讲这个内容,讲多了他也不满意,怎么做到平衡呢?大家可以看这些数据,比如说过度推销、建议项目可做不可做、套餐建议不合理、建议与需求无关的。其实从这个角度上讲我们不存在强制推销和不讲的问题,用户要的就是知情权。你告诉我,选不选是我自己的事,用户要的就是讲清楚。我们就这个问题讨论过,说到一个常见的问题,比如说SA经常建议用户这个车4万公里需要换刹车油了,为什么要换刹车油?我们走访4S店的时候,很多SA都会说厂家规定,手册上说了,4万公里必须要换,我们就这个问题看一下祥龙博瑞,他们是这样做的。SA可能专业培训不够,所以他不知道,那么我们把这个问题讲清楚,就是含水量的问题,含水量高了可能会导致制动迟缓或者失灵,把这个问题讲清楚了,80%的用户会接受这个建议,而且满意度提高。这个很难吗?不难,其实就是基础知识培训的问题,才能提高用户对于某一点的满意度。

服务质量,我坚信4S店最本质、最核心的竞争力其实就是4S店的技术比别人强,因为4S店经过厂家的培训,集团的培训、门店的培训。但是在这个培训的基础上我们忽略了一些细节问题。在调研中发现90%以上的用户是小白用户,他们没有4S店那么懂车,必须要保养哪些内容。从这个角度来说,用户关注的很多是表面的东西,但是这些表面的东西在用户的体验里头都归为维修保养质量。比如说服务设置的问题,座椅有没有复位?不满意的14.6%里面座位没复位就占到了7.3%。我在走访集团的时候,他们说搞全集团的质量大赛,几百个技师在做这个,只有一个技师在座椅的原位置上贴了一个小条。等到修理完了之后,他把座位复原了,这就是用户体验的问题,细节的地方。

当然还有其它的一些数据,除了刚才我们讲的五个维度,我们还会从品牌的维度再做一次深度的分析。比如说从豪华车、合资品牌、自主品牌,这些用户对4S店整体的体验,当然也包括价格。我这里只举了价格体验和对时间的体验。对营销活动,各自的体验需求是完全不一样的,如果大家有需要可以找我要2017年的整体分析报告。

从年龄维度上讲,20岁的年轻人和50岁的人对价格的体验、对时间的体验、对营销活动的体验需求肯定是不一样的。比如说年轻人刚开车,他对车的知识、保养的东西不是很了解,所以他希望不要搞那么多赠送。赠送的东西也没有用,还不如降价。但是年龄大的用户可能更想要一些实惠的,更实用的保养类的赠送。这些差异点还是非常大的。

另外一个分析就是购车年限维度的分析,需求都是不一样的。在11月初海口的中国汽车流通行业年会的时候,我跟很多经销商交流这个问题。大部分集团,我想你们也反思一下,留在店里的客户最多不超过五年,能把他留到四五年已经很吃力了,五年以上的用户哪儿去了?再从年限上看,四到五年的用户正是我们的黄金客户,事故车、二手车翻修、续保等等。这些带给4S店价值更大化的客户,但是我们偏偏让他流失了,所以留下这些客户非常重要。我们从时间、价格、质量以及品牌、年龄段、购车年限多层次给大家去做分析的目的是什么?是希望4S店和经销商集团把客户做分级管理,不同级别的客户应该给他不同的服务内容。

大家都在讲在这样的寒冬时节汽车经销商活下来是最重要的,要做转型升级、要把盈利中心放到售后服务。我归结了几点,就是以客户需求为市场起点,做经营方向的调整、管理方式的改变,包括产品销售的改变、导流工具的改变。外界对经销商集团有很多不够了解的地方。都说经销商集团不思进取,不够互联网化。其实不是,是因为我们对外宣传不够,我们是走在接触社会自我革新的前沿,因为经销商集团也要活下去、也要改变,包括激励员工的改变、学习方式的改变。经销商集团是专业的,服务专业、技术专业。我们认为专业是服务的核心,如果没有以客户需求为考虑前提,这个专业就是没有市场价值的。

2018年我们组织了中国汽车流通行业的服务质量大赛,当时参赛的有将近2000家店,决出三个组别,豪华组、合资组和自主品牌组各自前十名的10家店。从这里面抽出来几点做一个代表,不是只有一家做,很多集团也在做,但是它可能确实是这个专业上的代表。这个也是基于我们针对这些客户的体验做出来的一些解决方案。优秀4S店的服务之道之一就是回归本质,专业赢得信任。因为我们刚才一直在讲无论是从技术还是从服务,4S店是有绝对的竞争优势的。但是怎么去打造优势?让这个优势变成我们赢得客户的核心点?

我拿成都三和集团作为案例,叫技术锁定客户。他们做了一个“百名匠人”的活动,主要目的就是通过老车型、老客户,通过技术手段牢牢锁定基盘客户,扭转客户对4S店只换不修的偏见。针对这个,他们分了三个部分,第一个部分就是从人员角度上讲怎么改善,第二个是从服务角度,第三个是从维修质量的改善。

他们是怎么做的呢?第一,建立双通道职业发展。人员流失太多了,他们从技术人员来讲,不是光升职。做管理职位从技术职位上也可以升,就像我们以前在国企,处长是处长,但是高工享受的是处长待遇,是一样的道理。所以叫公示工种技能晋升标准,规范清晰构建技术成长通道,明确长期职业方向。技术人才才是售后根本,让员工沉下心来钻研提升化个人理论和实操能力是做好维修管理的重要课题,这是第一个部分。

第二,喜悦工匠形象塑造。稳定住老员工队伍就是稳定住这批老员工身边的老客户群体。这非常重要。这个时候我们又对比了一下,为什么客户愿意去那些社会独立体系的店?很破,也没有4S店好的环境,也没有沙发,连水都没有,到处都是脏兮兮的。但是为什么有一大群用户在这儿?其实就是口碑。整个集团15年的员工有30%,10年员工有50%,5年员工有80%,有很多奖励的措施……比如说10年以上的员工每年享受一次出国旅游,10年以上的员工每年享受一次VIP定制的体检等等,从这个角度上,员工有了自我价值的自豪感和价值感,他对这个企业的凝聚力非常强。

第三,有了喜悦工匠,要让用户知道,才能赢得用户的信任。把评出来的所有优秀工匠通过店里能看到的地方,都让用户可以看到。接待区的LED大屏、车间、举升机的看板,所有的地方都可以看现场的东西。包括给用户发的微信里的信息、BM单等等,通过这些喜悦工匠的宣传,让用户觉得放心和安心非常重要。所以不要把员工搞成一个内部竞赛,竞赛之后一定要让用户看到,要让用户对这个店放心。

第二个优秀4S店的服务之道是做好本质,品质赢得信任。影响客户去留的核心因素就是服务质量。很多集团可能都会提出来这个概念,但是你一定要展示给用户看,让他看懂,还能看明白。因为客户经常会担心车辆修好了没有,修不好怎么办?是让我不停地花钱吗?承诺一次性修复,如果发生返修,客户不用承担返修的费用,而且在所有客户能看到的地方做这样的展示。祥龙博瑞集团所有的店都做了一次修复的承诺,这跟长期的数据和技术能力肯定都是有关的。这个目的还是通过品质赢得信任,留下客户,非常重要。当然,一次修复的承诺可不是拍拍脑门就能做到。因为如果没有好的后期保障,这些承带来的是反复的费用,是更大的费用的支出。这家店有一个为保障客户车辆一次修复,店内有一个预检流程,其实它后台还有很多保障质量,承诺能达到一次修复的内容。这是它的预检团队,从客户提出车辆存在故障,要诊断,到最后诊断完交车是一个完整的流程。

第三个是我特别推荐的,就是优秀4S店的服务之道、服务本质,满意赢得复购。我们这个平台在2016年做的时候,涉及到三级指标的问题。在跟很多经销商集团、厂家,包括一些知名的品牌连锁沟通的时候,我们是不是可以在这个平台上用一套指标,从用户的角度来检测对服务质量的体验。当时的意见争论非常大,特别是社会上的连锁店,说怎么能行呢?我们怎么跟4S店PK呢?PK不过。我们反复讨论之后,我认为质量就高不就低。不管是4S店还是社会店,没有谁家好不好,唯一核心的检验指标就是用户满意度,用户满意才愿意去,店才有口碑,他才会重新回到这个店里做维修保养。

以大昌行集团云南的联迪店为例,客户体验之峰终定律。从保安迎接一直到最后的服务顾问的送行,这个环节体验感好的有保安迎接、店内迎宾、服务顾问的寒喧、外观检查、制作工单的速度等等。这是店里用户感觉比较好的点。不好的点,比如说停车场没有停车位,进去了以后没人接待,或者说服务顾问忙的团团转。当然这跟用户没有预约习惯是有关系的。但是用户不管,他就希望来了就马上被接待,马上做保养维修,包括费用的说明、维修进度、车辆维修质量、付款。

其实在前面的指标里面都有体现到,包括有没有洗车。从这个峰终定律来看,整个实际过程中,每一个流程、环节可能都会存在峰终的挖掘,但是要把所有的都做到也不现实,也不可能、不容易执行。大昌行集团做了几点可以给大家看一下。第一,感动用户训练。不是说拿一个培训方案教大家每天必须说什么,并不是这种机械式的培训。他们的做法是每天早会让服务顾问都要反思一下昨天通过了哪些手段,我给用户提供了哪些微小的服务,感动了用户,让大家都来提。每提一个,大家觉得很不错,下次也可以学习。第二,交车流程制度和授权,给予服务顾问和客服经理一定的权限。为了让客户觉得好,可以送一些小礼品,包括一些小工具等等,包括交车小贴士,这个小贴士就是什么?服务顾问可能会主动找寻和挖掘到机会,不轻易放过,并且通过小纸条的形式让客户意外发现贴心的服务。那么有抱怨的用户怎么办?就由服务经理交车,服务经理比SA水平更好一点,他也有很多技巧。

接下来放一段云南大昌行联迪店的实拍给大家看,是一个真实的SA给客户提供的服务。这个片子看完以后,大家觉得其实很简单,一瓶水,一个小便签,但是温暖的是用户的心。这个店是奥迪店在全国排在前十的十佳店,也是我们今年中国汽车流通行业服务质量大赛豪华组的最佳十家店之一,很多店在结束的时候说了这样一句话,“积小流以成江海”。服务用户不需要轰轰烈烈的,从每一个细节和每一个小的环节做起,才能真正把这个用户用心留在你的店里面。

2018年我们平台一共和110多个经销商集团,帮助这个集团做了一个实时监测,这个平台是国家质检总局的项目,我们跟中国汽车流通协会一起给经销商集团提供的免费服务平台。希望大家通过这个平台来实时监测用户的感受和体验,可以做实时的改进。2018年我们平台上的用户体验数据,可以精准到每家集团每个店到每一个服务顾问,这样的评价已经超过100万条了,这是清洗过之后非常有用的数据。基于这些数据我们在今年一共开了十几场超过100人以上的数据解读会,还给一些集团做了一个单独的集团自己情况的解读,这个平台会在每个月的最后一天给每家上线的店做一个月度的售后服务分析报告,给集团也会做一个全集团所有上线的门店分析报告。

今年我们跟中国汽车流通协会一起基于腾讯打造的智慧4S终端,也做了一个移动端的数据采集系统。2019年,《汽车售后服务评价规范》正式推出了,我们是主起草单位。在年底之前,这个平台会对标国家标准,真正让所有的店的数据采集是对标国家标准评价规范的。通过用户的体验,我们跟行业协会、流通协会、消协,还有很多服务平台给C端用户推出汽车售后服务消费者口碑优选的店,希望更多的店通过我们这个平台可以实时监测用户的服务体验、动态分析、需求变化,可以多维度去深入洞察用户需求的变化。希望大家用好这个平台,真正让这个平台成为汽车经销商集团和4S店整个服务质量的监测工具。当然我也希望通过我们对用户体验的实时监测和实时改善,大家的盈利能力都能最终提升,这是我们的目的。

今天我的演讲就到这里,谢谢大家!

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