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品牌知名度不及传统汽车精彩推荐1/3 造车新势力汽车直面落地前第一关

时间:2018-04-15 23:20 来源:爱交通

经济观察网 记者 耿慧丽进入四月中旬,面对即将到来的北京国际车展,国内外汽车品牌又开始新一轮的宣传造势,今年,造车新势力们的阵容更加壮大,成为车展期间最具活力、花样最多的一组群体。然而,造车新势力们卖力赚吆喝两三年之后,到底博得几多关注?消费者心目中的天平,对于传统汽车品牌和新兴汽车品牌两者更倾向于哪一端?

在不久前《环球时报》2018年汽车产业文化促进论坛上,《环球时报》联合J.D.Power发布了“2018中国消费者造车新势品牌调研”显示,无论是和传统汽车品牌相比,还是和具有传统造车背景的新能源汽车品牌相比,互联网背景的造车新势力们都处于弱势,品牌知名度与认可度,都有待提升。

该调查以腾讯汽车和汽车头条的平台为依托,选取了30个新兴品牌和65个传统汽车品牌为研究目标,并在网络上随机回收了2710个有效样本,共覆盖了全国5个城市级别和84个城市。调查发现,在品牌认知度层面,新兴品牌在有提示下的平均提及率为19.2%(其中单一品牌最高为59.5%),而传统品牌则为62.1%;而在无提示的情况下,新兴品牌的最高提及率为18%;在无提示的情况下,第一个提及新兴品牌的总体提及率为2%,而传统品牌则为98%。

在品牌熟悉度、喜好度以及意向购买率三项指标上,新兴造车品牌的得分分别是57%、49%、23%,传统品牌则是熟悉的91%,喜欢88%,购买49%,后者明显高于前者。调查还显示,在购车意向方面,只考虑新兴品牌的消费者占比9%,新兴品牌和传统品牌都会考虑的占49%,只会考虑传统汽车品牌的则为49%。J.D.Power中国区资深研究总监谢娟表示,这说明,传统汽车品牌和新兴汽车品牌二者在认知度层面仍存差距,新兴品牌需要完成从品牌识别走向品牌记忆的飞跃。

近年,在资本和市场的双重催化下,中国诞生了一大批造车新势力。它们中既有全新的互联网属性的科技公司,如蔚来、小鹏、奇点等;也有传统车企顺势而为升级再造的子品牌,如北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、领克、WEY等。放眼全球,这一“中国特色”的现象在其他任何一个国家都难寻觅。

从发展路径上看,互联网背景的新兴汽车品牌凭借资本风口、明星创始人等多重因素,频频登上媒体头条;传统背景的新兴汽车品牌则凭借品牌、渠道等资源优势,快速布局市场。两支不同背景的造车新势力,哪一个更为消费者所熟悉和喜爱?

“2018中国消费者造车新势品牌调研”显示,即便在新能源汽车领域,传统造车势力对于消费者的影响力依然很强大。购买意向者最倾向购买的新兴品牌前5位依次为:北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来、WEY。排名前三位的,都是传统造车公司背景的新能源汽车品牌。

但传统背景的新兴汽车品牌也有自己的软肋,调查显示,奇瑞新能源,北汽新能源,广汽新能源等传统汽车公司背景的新兴汽车品牌知名度虽高,但消费者对于其认知主要集中在电池性能可靠、新能源技术领先等基本的产品技术认知上,情感认同度不高。而领克、WEY等品牌,则属于消费者有一定的认知度,但消费者对于品牌的印象和厂家所宣传的差异较大。

调查显示,在被调查的35个新兴汽车品牌中,蔚来的消费者认知度最高,消费者对于蔚来的品牌印象是个性化,颠覆,外观美等,属于消费者认知与情感认同都较高的新兴品牌,成为值得关注的特殊案例。其他大多互联网背景的新兴汽车品牌,则面临品牌认知度较低、情感认同不高的双重挑战。在考虑购买新兴品牌的原因中,用车成本低、环保、科技感排在前三位;在不考虑购买新兴品牌的顾虑中,质量不可靠、充电不方便、对续航能力有顾虑这三个因素消费者顾虑最多。谢娟认为,在消费者不愿意选择新品牌的原因中,前三位都是消费者对于新能源车的普遍顾虑,品牌知名度不高则占第四位,这很值得关注。

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