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从1.5万辆到8万辆 观致精彩推荐何以夸下海口?|汽车产经

时间:2018-03-12 14:04 来源:爱交通

一年翻四倍,还没有哪家车企如此激进地定下目标。

文丨汽车产经网 董楠

文|汽车产经网 董楠

3月初,宝能入主的首个营销年会上,在经历了新的股东及管理团队换血后,观致呈现出一翻大干一场的架势,提出的目标也可谓激进:2018年,完成8万辆零售目标。

这现实吗?

回顾这两年增长较快的汽车品牌,豪华品牌中林肯、凯迪拉克增速显著;自主品牌的新高端品牌中,WEY、领克表现不俗;合资品牌中,凭借双车战略快速发展的东风雷诺、一汽马自达也可圈可点。

WEY与领克从0销量做起另当别论,上述企业中,能够做到一年翻四倍的,恐怕也没有,增速最快的林肯,从2015年的1.2万辆到2017年的5.4万辆,两年时间增长也没达到4倍。如果说2017年1.5万辆的低基数是观致一年翻四倍的条件,也未免牵强。

事实上,宝能入主,也让行业对观致呈现了两种声音:大量的资金注入无疑是向好的一面。但是另一方面,作为一个门外汉,宝能的投机成分终究是不能忽视的,喊出8万辆的声量,真的那么容易实现吗?

规划长远 难顾眼前

为了这一目标,宝能集团董事长姚振华宣布了几项大计划:

发力新能源和智能网联,将在智能网联方面引入斑马操作系统,并在今年向市场推出观致纯电动车。

从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿人民币,连续投入5年,用于观致汽车新车研发。

为提升观致汽车品牌影响力,近期将在央视1套和5套上播放观致广告,每天不少于5次。

将打造高效、务实、敢拼、能赢的企业文化。

观致2018营销年会

从今年这几项大计划来看,观致8万辆目标的实现具备多少可能性。

首先,今年观致要推出纯电动汽车,从把握发展方向来说并没有问题。但是,从目前的市场情况看,新能源汽车还不能作为走量车型,为车企带来较大增量,只能说这款纯电动汽车代表了观致向新能源和智能网联发力的战略方向。

其次,宝能连续5年、每年输血100亿元用于观致新车研发,对观致战略层面影响更大,但是在短时间内还不能解决观致的销量增长问题,而是对观致后续的产品研发提供了资金保障,这虽是一个积极因素,但是仍然不能在今年立竿见影。

第三,宝能认识到了观致品牌力弱以及品牌认知度低的问题,但是,通过在央视投放广告的营销方式未免有些落后。

新品牌快速提高认知度,当年戴雷一手操办的英菲尼迪营销绝对可圈可点。赞助《爸爸去哪儿》后,英菲尼迪掀起情感营销,为英菲尼迪在中国市场快速树立了一个“感性的品牌形象”。

可以说,如何提升品牌影响力是观致今年营销的重点, 在这一方面观致亟待更明确的思路。

综上来看,宝能宣布的今年几项大计划,从目前来看,不足以支撑观致销量翻四倍的增长。

旧病待解

同时,十年来观致一直没有取得质的增长,也因为一些早已被诟病的问题一直未能解决,这些问题如果在今年仍然悬而未决,对于观致来说仍然是不利的。

产品定价过高、渠道布局匮乏、宣传力度不够,几年里,这几个问题屡次被提及。

在2016年末刘良正式出任观致CEO之前,曾提出2017年的运营思路:提升燃油车销量上,帮扶经销商、拓展网络、营销团队变革、明确产品定位,同时加强成本管理及新品研发。彼时的观致还处于亏损状态,单车盈利是保证观致利润的条件,因此在刘良的几大措施中,进行合理的产品定价并不在其中,当然,这也不排除当时两个股东方不同意调整售价的因素。

降价的效果又是立竿见影的,凯迪拉克去年在快速扩张中国市场上用了这一招。但是,降价并不是一个可持续的手段,合理定价才是根本。去年新品牌WEY、领克之所以能够快速将单一车型月销量做到6000辆甚至上万,就是通过与合资品牌的差异化定价实现的,在自主品牌冲高上,WEY与领克的思路是值得观致借鉴的。

除了营销外,今年8万辆的宝,宝能要押在新产品上。


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