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对电商从恐惧排斥到积极探索 “双11”折射传统经销商复杂心路

时间:2016-06-22 14:45 来源:中国汽车报网


  

  对于电商,汽车经销商一直以来有两种心态。第一种心态是恐惧:电商已经颠覆了不少以实体门店作为售卖渠道的产业,汽车会是下一个吗?第二种心态是无奈:厂家和电商平台搞活动,自己就是个配角,还得培养专门的销售人员与线上配合;自己搞汽车电商,可电商不是自己的专长,线上引流也是大问题。

  在汽车电商兴起的最初阶段,一些传统经销商因为恐惧而排斥,不积极进行线下配合;一些经销商虽然勇于尝试创新,但自建的电商平台好像鸡肋,没有啥效果。

  如今,汽车电商迎来了第三个“双11”,传统经销商又会如何对待这个老问题呢?就此,记者与几家经销商集团的电商业务负责人进行了深入交流。

  ■心里有底 不再排斥

  有观点认为,“电商会革4S店的命”。不管这个判断未来是否将应验,起码在现阶段,汽车电商的线下环节还得依靠4S店。可以说,4S店的参与是必不可少的一环,而且是关键的一环,决定了汽车电商O2O模式最终的消费体验。那么,经销商对“双11”是什么态度呢?“最开始的时候,对电商平台不了解,谈合作总感觉不对路子。汽车明明在4S店卖,电商凭什么横插一杠子?”上海百联汽车的一位负责人告诉记者,第一次与电商平台谈合作时,虽然和对方负责人进行了深入沟通,对预期效果仍不免担忧。好在,那次电商活动取得了比预想更好的效果。特别是,第一辆车在夜里两点被预定,让这位在经销商行业工作了20年的“老兵”兴奋异常。“电商带来的是潜在客户的聚集,然后是销售线索,最终成交环节还是4S店,4S店有了线下的底,不应该再像过去一样排斥电商。”他说。

  不久前,经销商集团和谐汽车与阿里汽车签署了全面战略合作协议。今年“双11”期间,和谐汽车的独立售后体系参加了天猫商城凯迪拉克、荣威售卖专场活动。和谐汽车相关负责人告诉记者:“这次上线了一万多个维修保养优惠包,最优惠的保养不到200元,肯定是让利给客户的。通过送优惠吸引大量客户,培养用户黏性,未来会有更多的用户通过线上下单来线下做维修保养。和谐汽车做好线下的事,电商平台做好线上的事,双方协同,可以给客户带来更好的体验。”

  ■自建平台也是一条路

  在汽车电商风起云涌之际,一些经销商集团也在积极地探索自己的电商路径,庞大汽车就是其中的代表之一。今年“双11”,庞大汽车也举办或参与了多项促销活动。

  庞大汽车电商业务负责人在接受记者采访时表示:“今年‘双11’,庞大在自建平台和旗舰店上都推出一系列促销商品和多种促销活动。”

  对庞大自建的电商平台,业内一直比较关心其业务流程和实际效果。这位负责人告诉记者:“庞大汽车主要通过自建平台延伸到H5、微信、微博、App等各个分支平台,借助一系列网络渠道,更好地对接和发展集团的业务,使集团的知名度和业务范围有了大幅度的提升,目前一年有大约一万辆车来自网络预订。”

  当然,自建电商平台也没那么简单。这位负责人表示,在电商实践过程中,遇到的问题主要是传统销售向网络销售转变出现的矛盾和制度空白。好在庞大汽车是一个集团,线上线下不分家,有事情大家可以共同协商解决。

  对于自建电商平台来说,引流是个大问题。对此,这位负责人表示,目前庞大汽车主要和工行融E购合作,具体细节暂时不便透露。

  这位负责人还表示,汽车电商为汽车业带来了更广阔的空间,已有很多经销商通过互联网进行销售、服务,包括一些增值服务。可以说,汽车营销的互联网化正在对行业产生颠覆性影响,如何借电商手段提升销售效率和服务能力,已经成为汽车经销商集团重点研究和积极探索的方向。

  ■希望电商“常态化”

  从过去的恐惧、排斥、无奈,到如今主动寻求与电商平台的合作或者自建电商平台,汽车经销商对电商的作用有了更清晰的认识。其中,引流无疑是第一位的。

  在“双11”期间,由于优惠促销活动多、力度大,直接带动了线下到店量和销量的提升。上海百联汽车一家4S店的销售总监告诉记者:“参与天猫‘双11’活动后,店内销量明显提升,3天销售了40辆车,而平时一般就十几辆,订单也比平时多了一倍。”

  百联汽车相关业务负责人也表示:“这次活动确实带来了明显效果。不过,下一步应该思考如何将电商常态化。厂家不可能天天搞活动、天天让利,只有解决好常态化的问题,汽车电商才是一种成功的新模式。”

  汽车电商如何常态化?对于这个问题,和谐汽车的高层没有直接回答,但表示,和阿里汽车的合作是长期的,不是简单地搞一些优惠活动。特别是其独立的线下售后体系,将与阿里车码头紧密合作,一部分维修网点还将布局在县级城市。

  庞大汽车电商业务负责人认为,当前汽车电商取得了一些成果,不过从总体上看,大部分实践停留在宣传推广、特价促销的层面,还不是真正在做电商,电商常态化仍有一段路要走。


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