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逾百营销舵手论道汽车营销 低增时代寻求变革之道

时间:2018-08-10 20:00 来源:http://www.sohu.com/a/246320529

原标题:逾百营销舵手论道汽车营销 低增时代寻求变革之道

低增长时代如何寻找到营销的变革之道?2018年8月10日,中国市场学会、搜狐汽车主办第十五届中国汽车营销首脑风暴峰会在乌鲁木齐盛大举行。超过百位顶尖经济学家、行业专家及车企老总,在营销的疆域上纵情驰骋、思想交锋。

2005年发轫至今,这场业界规模最大、规格最高、持续时间最长、最具专业口碑的年度盛宴,既见证了中国汽车行业的成长,也见证了汽车营销人的成长。历经14届,累计逾160位汽车主机厂营销首脑加入中国市场学会(汽车)营销专家委员会阵营,约30位部长、总监、专家成为研究员。

本届峰会以“执两用中 宁静致远”为主题,上升至围绕用户、产品、产业等更高维度的“大营销”议题展开论道。砥砺奋进的汽车营销人,欲求在行业变革浪潮中扎稳脚跟,既要站在战略高度上厘清两端、摸透规律,又需把握合适的时机与分寸,摒弃浮躁、做实根本。

活动现场,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠,中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭,中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成,中国市场学会(汽车)营销专家委员会副秘书长张黎,搜狐公司全国销售总经理李合鹏等重量级主办方及指导机构嘉宾;国家信息中心副主任徐长明,中国汽车流通协会秘书长肖政三,如是金融研究院院长、首席经济学家管清友,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树等知名行业专家应邀出席。

著名主持人、找钢网高级副总裁兼首席战略官郎永淳担任本届峰会主持。宝能汽车常务副总裁、观致汽车总裁李峰,丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理董长征,吉利汽车集团销售副总裁、销售公司总经理林杰,上汽乘用车副总经理俞经民,东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长张继辉等众多企业嘉宾悉数到场。此外,本届峰会还邀请到了碧桂园控股有限公司集团副总裁、集团办主任、集团新闻发言人朱剑敏,汾酒集团总经济师杨波等跨界来宾,打造超豪华与会嘉宾阵容。

与会嘉宾合影

行业走势助推营销转型

2018年是中国改革开放40周年,也是产业变革期、市场变革期、政策变革期“三期叠加”的历史关口。复杂的经济走势、市场环境和产业变革,让整个行业充满越来越多的不确定性。对此,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在致辞中呼吁回归营销本质,“随着竞争的加剧、产品供给的过剩以及消费者的逐渐成熟,我们应将更多的精力转向营销的另一端——改变车企,用企业的转型升级和产品的进化来打动消费者。”

中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成以“坚持”和“创新”与汽车人共勉。“汽车行业的传承与创新须相辅相成,高举高打空谈颠覆,或者故步自封缘木求鱼,都是对行业和自身的伤害。”

2018年中美贸易战硝烟四起,身处严峻局势与重要关口,宏观经济影响之下的汽车人究竟命运几何?如是金融研究院院长、首席经济学家管清友从政策角度解读经济大势。他犀利发问“2018年是1997年的重演还是2014年的再现”,并进一步指出,“靠量化宽松解决不了当前经济结构性问题,2018年可能是中国核心技术元年。”

对于今年二季度以来的汽车行业发展状况,国家信息中心副主任徐长明用“车市失速”来形容,但他对国内车市4200万辆峰值预测仍抱有信心。接下来传统车企和造车新势力的博弈,“只有快速和深度拥抱新变化的车企才能在竞争中胜出。”

作为营销峰会的创始主办方之一,搜狐也在今年2月迎来了20岁生日。长久以来,搜狐媒体平台始终坚守媒体价值观和平台公信力,不断增强用户的信赖感和凝聚力,也为各行业客户与消费者沟通提供了优质的营销平台。搜狐公司全国销售总经理李合鹏介绍,“搜狐以媒体公信力打开用户之源,从公司集团IP化项目;内容原生;大数据+投放方式产生直接的转化三个方向为车企营销做支撑。”

企业实战分享营销对策

用户在变,产品在变,沟通方式在变,商业模式在变。汽车产业格局的颠覆和创新也为汽车品牌创造新的机遇和未来。危机交织,做或不做,皆是深思熟虑之后的真知灼见。本届峰会共呈现12场行业专家与首脑演讲,来自多个知名车企的营销舵手们结合实战经验,站在时代的前沿发表睿智见解。

展望中国汽车行业的下一个十年,宝能汽车常务副总裁、观致汽车总裁李峰断言,未完成高端化、创新化、体验化的企业将被淘汰,“新观致将是新时代中国汽车高端品牌的核心力量之一。”

依托3.0精品车战略,吉利汽车实现销量与品牌的双重增长。吉利汽车集团销售副总裁、销售公司总经理林杰将产品比作船,营销喻为帆,船与帆匹配才是最好。他表示“吉利要从产品质量把控、购车体验和用户服务、消费者购车价格等多个层面着手,造每个人的精品车”。

面临新一代的消费群体与消费需求,车企年轻化已成为大势所向。聚焦年轻一族,上汽乘用车副总经理俞经民笑称“酒香也怕巷子深”,想做好品牌就得和用户进行积极、主动的沟通。“对于年轻人来讲,时代基因不仅是性能,更必须要有智能。”

从品牌智能化、电动化,到渠道下沉、电商拓展,东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长张继辉分享后百万时代的嬗变之道。“在汽车行业集体通往汽车新四化星球的道路上,东风日产将坚持技术创新与文化传承双核驱动。”

伴随新能源汽车补贴政策的实施,北汽新能源副总经理、营销公司总经理李一秀站在新能源的角度,带来有关后补贴时代的深度思考。“模式和产品市场驱动创新将作为北汽新能源破局后补贴时代的独特优势。”

中国汽车市场消费升级背景下,尽管中国汽车产销量常年位居全球第一,但国产车与真正的高性能车仍有较大差距。江苏赛麟汽车科技有限公司董事长兼首席执行官王晓麟表示,“赛麟有态度和温度,要为消费升级提供特定价格的超跑。”

从汽车大营销的概念研判汽车产业乃至出行领域的未来走势,罗兰贝格全球合伙人方寅亮表示“数字化助燃体验式新营销”。放眼全球市场,“领先的汽车公司都把客户体验提到极高的高度,并用数字化技术为客户体验赋能。”

在这场汽车营销人的“家庭聚会”上,汾酒集团总经济师杨波以特别跨界嘉宾的身份,带来了一场跨界营销的演讲。提及酒与车的共性,她主张跳出酒看酒、跳出汽车看汽车,“回归产品本质,回归商业本质,回归利他本质”。

产业命题洞悉行业发展

联合国内外汽车营销专家、学者与优秀实践者,中国市场学会(汽车)营销专家委员会致力于搭建汽车营销人沟通、传播、交流的思想平台,建设中国汽车营销思想库。营销专家委员会秘书长薛旭现场汇报2017-2018年度工作,并公开发布《中国汽车T-X-N报告》。

用“T-X-N”三个字母洞察中国汽车行业的现状,解构中国汽车行业的未来。其中,T代表时间,X代表赛道和选手,也代表未知和创新,N代表数据和结构。秉持理性、科学、客观的态度,透过现象看本质,透过数据看全局。

基于这一理论框架,峰会现场进一步细分为“五年后/十年后”、“卖给谁/怎么卖/消费升级”、“新方向/新势力”三场互动研讨。

互动研讨现场

谈及未来五至十年之内的汽车发展趋势,宝能汽车副总裁兼观致汽车高级副总裁蔡建军表示,“从中国品牌来看,无论品质还是整个成本降低,我们应在多个方面形成合力。这种合力有了人才,有了技术,有了开放的心态。”东风启辰总经理马磊非常认同,“同质化竞争下更需要做好竞合,找到各自品牌清晰的定位、明确的价值表达。”

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树用数据说话,从细分市场切入描述汽车消费升级。“7月份SUV下滑8%,超越行业整体下滑速度。消费升级在今年面临不确定性转折点,SUV化的增长面临一定的压力,而豪华车趋势依然是超强增长的态势。”针对以90后、00后为代表的消费新生代,他明确表示“现在的年轻化实际不是因为消费群体,而是历史原因形成。现在的购车群体年轻群体占比比较高,但年轻化只是一个阶段性概念。”

相聚于变革时代,车市“马太效应”持续发酵,让新旧势力的对垒融合始终处于聚光灯下。电咖汽车首席营销官向东平认为,“新能源在整个行业政策与国家政府的支持之下呈现出另外一种高歌猛进的态势。步入后补贴时代,国家产业政策如何进一步引导整个行业向纵深发展,技术提升的速度、企业创新的程度等都将影响未来销量。”

荣誉揭晓发掘营销价值

首届中国汽车营销首脑风暴上,中国市场学会汽车营销专家委员会正式成立。2016年,为进一步加强营销专家委员会的理论与实践工作,加深委员会与车企之间的紧密交流,中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部成立。自此,新增委员及研究员的授予成为每届峰会备受瞩目的看点。

乌鲁木齐峰会上,上汽乘用车副总经理俞经民,东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长张继辉,长安马自达执行副总裁付远洪,北京汽车销售有限公司副总经理彭钢等21人获颁新委员;上汽通用五菱销售公司市场推广经理陈辉海,北京现代营销策略部部长沈鹏,东风悦达起亚公关部部长邵凤明,东风柳汽乘用车销销售公司市场推广部部长王广民等14人成为新研究员。

营销专家委员会新委员授予仪式

活动现场,营销专家委员会投票表决2018年度中国汽车营销创新大奖的最终归属。该评选由搜狐汽车与中国市场学会共同发起,通过盘点年度优秀创新营销案例,划分营销战略、内容营销、广告创意、品牌传播、数字营销等多个类别,发掘和传播创新营销价值,启发新的营销思路。

东风启辰总经理马磊,北汽新能源副总经理、营销公司总经理李一秀获2018年度中国汽车营销人物成就奖,东风日产和吉利汽车共同获得2018年度中国汽车营销团队成就奖。

附:

一、2018年度中国汽车营销创新大奖获奖名单

总体营销战略创新大奖:丰田中国

最佳内容营销创新大奖:长安马自达

最佳广告创意创新大奖:吉利汽车

最佳品牌传播创新大奖:观致汽车

最佳数字营销创新大奖:奇瑞汽车

最佳新车上市营销创新大奖:东风小康

最佳渠道与售后服务创新大奖:汉腾汽车

总体营销战略创新优秀奖:北京汽车、广汽本田

最佳内容营销创新优秀奖:东风汽车、北汽新能源

最佳广告创意创新优秀奖:长安铃木、SWM斯威汽车

最佳品牌传播创新优秀奖:广汽乘用车、福田汽车、东风启辰

最佳数字营销创新优秀奖:捷途汽车、宝沃汽车

最佳新车上市营销创新优秀奖:陆风汽车、上汽通用五菱、北汽幻速

最佳渠道与售后服务创新优秀奖:东风柳汽

二、2018年度中国汽车营销成就奖获奖名单

东风启辰总经理马磊

获奖理由:风云变幻的汽车市场中,启辰始终保持着稳健、快速的前进步伐。这位80后营销新秀提出“贴地飞行,精准营销”、“跨界营销、无缝对接”营销概念,不断打造现象级营销案例,引发业界关注。在以极低库存率、超高销售额保持连续十二个月同比增长的姿态冲过第一年的终点线后,2018年上半年,东风启辰累计销量75301辆,同比增长17.5%,在马磊的带领下,产品、营销和渠道布局正不断完善,东风启辰正呈现加速发展的态势。

北汽新能源副总经理、营销公司总经理李一秀

获奖理由:连续5年纯电动销量第一,今年1-6月销量53598辆。在全球车企出行转型的大背景下,北汽新能源已然走在前列,成为北汽集团巨轮转身的排头兵。从北京现代转战北京绅宝,再作为北汽新能源营销掌门人,李一秀是一名敢打硬仗的营销干将。他重战术更重战略,谙熟市场规律,Arcfox品牌体验店、lite车型,一系列举措,他步履不停,屡创佳绩,积极打造体验营销、跨界营销等行业优秀范例。在品牌激活行动的全体系发力下,塑造起北汽新能源年轻、科技、创新的品牌形象,带来销量与口碑的双重提升。

东风日产

获奖理由:百万量级下,2018年东风日产仍保持着10%以上的高速增长。从品牌年轻化、智能化,到渠道下沉、电商拓展,东风日产营销团队展现出合资车企中顶尖的体系力与执行力。2018年,东风日产的品牌战略从“YOUNG NISSAN”提升到了“NIM”, 在营销方式上不断创新,在营销体系上不断融合,从而推进全价值链的智能升级。借助各类IP植入和营销活动,东风日产获得了品牌流量,更进入了年轻一代消费者的生活与心智。

吉利汽车

获奖理由:产品是船、营销是帆。2018年上半年吉利累计销量达到766630辆,同比大增44% 。从口碑到销量一路高歌,是营销团队一直以来勤奋努力的真实写照。在吉利产品跨入“精品车3.0时代”之时,林杰和他率领的营销团队,通过形式有效的营销手段,在营销视野和手段上勇创新局面,也将吉利的营销带入到“3.0时代”,打造出了健康的吉利营销运营体系。


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