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方寅亮:数字化助燃体验式新营销

时间:2018-08-10 19:00 来源:http://www.sohu.com/a/246412260

原标题:方寅亮:数字化助燃体验式新营销

编者按|8月10日,第15届中国汽车营销首脑风暴在乌鲁木齐举办。本届乌鲁木齐峰会以“执两用中 宁静致远”为主题,汇集了汽车行业数十位营销首脑,就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。以下为罗兰贝格全球合伙人方寅亮的演讲实录:

从整个未来汽车大的营销概念上来说,数字化跟体验化一定是当中最核心的两个概念。罗兰贝格在过去几年非常荣幸在中国、在全球给大量的前沿汽车企业,包括整车公司,包括一些前沿的创新企业开展了很多跟营销相关的业务,包括今天看到侯选的营销创新案例大奖之间也有不少跟我们有合作的经验。我们也希望从这些项目过程当中总结提炼出一些想法观点,今天抛出来,跟各位同僚一起分享一起探讨。

全球领先的汽车公司在最先的战略里面都把整个客户体验拉到非常高的高度,并且都提到了要用数字化的技术去对客户体验赋能,从全球范围来说这样的一种共识其实已经达到了。具体来说,汽车营销进入数字化、体验化时代,实际上是渗透在所谓的营、销方方面面,今天的演讲从销售、市场营销这两个角度分别跟各位分享。

首先,销售环节,最核心应该就是新零售,这也是最近整个大零售环节里面最受关注的话题。在汽车环节里面新零售一定也会带来非常大的影响,很多企业我们都看到了,从过去汽车企业单纯卖车到未来有一个很大的变化,就是要对服务,对于体验在这里面扮演更多的角色。

但是我们也相信,汽车还是一个相对来说比较传统的产业,未来整个线上化并不会完全替代传统的线下渠道。但是,数字化,全渠道的新技术、新概念、新理念一定能够让整个传统的汽车销售有一种新的提升。

从汽车环节的新零售来说,我们相信最核心的实际上就是未来车的销售从单纯的卖产品向服务、体验进行升级。 从中国乘用车销量集中度上来说,过去几年是下降的过程,前五名乘用车企业销售占比从40%下降到37%,6-10名从21%下降到19%,新兴的造车势力、中级别造车企业的新产品都在市场当中形成更大的挑战。整个在华狭义乘用车的品牌数量在过去从117上升到177个,可以看到未来整个中国的乘用车市场竞争格局一定会越来越激烈。

在这样一个环境里面,我们的用户,我们的消费者到底关注什么?罗兰贝格过去几年也持续跟踪进行相关的分析,销售服务、客户关怀的软实力已经到了非常高的重要点。

首先从绝对的数字来看,销售服务和客户关注已经上升到跟操控性能、内饰设计的产品力相同的高度上来。第二,2014年到2017年数据的具体比较上可以看到,销售服务跟客户关怀的增长幅度是最大的,其实也可以看到,中国的整个消费群体越来越成熟,对于整个过程体验上的要求也会越来越高,对于未来整个汽车的零售就会提出新的要求。

在这样一个大背景下,到底汽车的新零售会是什么样的趋势?最核心的趋势就是场景化消费。我们把场景化消费归纳总结成五种核心形式:

第一,便利、快捷型。过去传统4S店位置选址在相对比较偏远的地方,未来高速运转的社会环境里面,消费者对于很快能够看到产品、体验到产品的要求会越来越高,我们也看到包括像蔚来、新兴造车势力都把品牌的销售点放到市中心,第一时间更快给客户反应。

第二,综合跨界型。未来汽车销售的不仅仅是产品,还有很多服务,主机厂都在打造自己的业务生态。未来零售渠道里面所代表的其实不仅仅只是销售产品,跨界、综合这样一些概念就会显得越来越重要。

第三,专业极致型。细分市场的客户对于整个体验包括对于整个产品竞争力有很高的要求,包括保时捷最近在上海嘉定建立体验中心,抓住了专业极致性的消费需求,用最专业的基于体验化的临场感受促使很多品牌的宣传和实现最后的销售提升。

第四,垂直社交型。现在的新兴消费者90后、00后很多时候不光生活在真实世界里面,同时也希望自己的生活在垂直的社交平台上有很多的曝光度。一个好的零售网点带来很多的人气,大家将一些照片在朋友圈里面共享,会引起更多冲动性的消费。越来越多的网点、销售渠道不仅仅只是销售,更多反映生活的品质、生活理念的综合体现。

第五,个性特色型。现在年轻人越来越强调个性、独立性,渠道设计里面我们也看到越来越多个性化的元素,包括今天早上听到上汽领导分享的,包括荷尔蒙因素等等一些创新,都会在渠道里面有更多的展现。

基于传统五大场景,传统汽车零售模式都在发生变化。一二线城市、三四线城市的市区郊区在不同的地理位置上面都会呈现出不同的经营业态。很多新兴的模式实际上在整个渠道里面会变得越来越重要,促使一些新兴的消费购物行为的发生。

中国很领先的新兴造车势力蔚来,零售模式非常有意思,如果传统的4S店是一种以车为主导的营销模式、销售模式的话,蔚来的模式就是以人为主导的。所谓以车为主导,关注的是车的各个方面,包括汽车的销售、售后服务、零部件等等。但是如果以人为主导,那么它关注的远远超过这部分,除了传统的4S店服务以外,把很多新兴的服务业态像汽车体验、租赁、生活亲子关怀、文化的因素都会纳入其中,把它的整个体验做到更加全面化。

蔚来做这样一种模式实际也是两方面的考虑,本身蔚来作为新兴造车势力并不具备传统车企所拥有的庞大的网络,必须要以奇致胜,充分利用了体验式的销售模式。再加上很多数字化的手段,包括线上预约,包括线上定制化服务的搜索等等,实际上形成了一种新的消费模式亮点。与此同时,蔚来的产品定位针对的就是有品位的,对于环保有一些独特要求的细分市场,对于细分市场的营销模式,利用拉动式而不是传统的推动式营销渠道,也可能形成更好的销售效果。

刚才说到的是中国新兴的造车势力,另外一个案例是老牌国际品牌奔驰。奔驰过去几年反复推出新的销售理念,Mercedes me体验中心,设立的中心是最佳客户体验,围绕客户体验把很多先进的技术,包括AR技术、触屏技术都放到里面去,让消费者来到整个店里面体验的不仅仅是简单的车,而是整个品牌的价值、品牌的理念。

最核心的深层次的原因是两个,是未来整个业务模式的创新,包含的不仅仅是车,还包含了很多像租赁、金融服务、Mercedes me、Share等等概念,Mercedes me只是增加了跟客户的触点,利用多元化的接触实际上会更多把其它的业务营销包括宣传贯彻在其中。

Mercedes me不仅仅是这个店本身,未来对于二次销售包括对于整个车的复购率形成很好的提升。中国整个销售从第一辆车慢慢演变到第二辆车,慢慢开始进行换车的过程当中对于营销的理念发生变化,过去希望认识这个品牌,未来更多希望认可这个品牌。对于这个产品,对于服务,从真正的满意度要向忠诚度进行提升。通过增加触点,让目标客群接受这样的品牌理念、品牌概念,实际也对整个品牌的忠诚度提升起到很好的作用。

再往下,数字化技术到底在营销里面起到什么样的作用?从传统的客户体验的路径上来说其实是比较简单的4S店端到端解决的过程。未来包括像互联网技术、网站APP实际对于前端的兴趣搜集、产品的评估、产品的体验都有很强的渗透,但是更重要的是刚才提到的,未来整个汽车的销售慢慢进入复购时代。对于整个品牌的忠诚度来说,增加数字化的触点对于这块的影响则会更大。

接下来看一下市场,市场营销这块数字化、体验化的赋能同样体现在两方面,一个是客户端,一个是具体的管理问题。客户端角度来说这是显而易见的现象,统计可以看到,整个消费的过程当中前端的认识过程包括产品的分析过程已经绝大部分走到线上去,数字技术已经完全改变了传统通过线下渠道获取信息的方法。并且在用车过程当中也有越来越多的数字化技术渗透到方方面面,利用小的APP,利用小程序、公众号等等增加跟客户交流的频次以及触点,更好体现整个品牌的升级包括推送更多的产品信息的陈述。

包括奔驰、宝马也是不断创新他们的APP小工具,过去一个餐桌上汽车的钥匙一放就可以认识到这是社会地位的象征,未来在手机上面我使用的是宝马的,我使用的是奔驰的,同样也会让车主感受到尊贵的身份体现。从这儿可以看出来,这样的一种产品体现、业务的体现也是对于整个产品品牌的忠诚度会有很大的提升帮助。

刚才说到用户端,另外对于企业来说很重要的就是管理端。营销实际上最重要的一块工作就是要有精准的目标人群分析。罗兰贝格非常有名的工具Profiler,帮助企业识别目标客群,帮助具体的产品实现真正的精准性打击。这个工具在数字化的浪潮其中也对它进行不断的提升,现在改成Digital Profiler,通过大数据爬虫技术,优化未来潜客价值点的分析,不断帮助我们的客户在这里面真正识别出来新产品目标客群是谁,占比有多少,所适应的营销模式是什么,来帮助我们的客户实现更好的营销,包括销售策略的制订,包括今天有一些客户朋友把他的营销案例放过来,背后就有类似的技术支撑。

不只是对外,对企业内部也是一样的,数字化的营销管理提升起来之后可以帮企业用户更好地去完成数据的搜集、数据的分析,并且打通部门之间的联动,真正实现基于市场信息的即时反馈,提升营销策略的制订包括营销管理的效率。可以看到,整个数字化赋能其实在市场营销端不仅仅针对客户,对于企业内部也起到非常重要的作用。 刚才谈的都是趋势,基于这样一种趋势,我们认为整个未来主机厂在数字化营销的大时代里面其实也可能会遇到三种误区或者陷阱。

第一,不准。所谓不准是两类,第一类问题就是因为企业内部,因为企业的研发端跟市场端在信息的沟通上面包括产品的理解上面有不一样的地方,导致很多希望从研发端、产品端去deliver到市场的信息没有被捕捉到,形成市场上的消费营销效果上的折扣。如果简单盲目跟风市场的趋势,copy别人的做法,很可能也会导致我的产品并没有跟他形成很好的匹配,这里就会遇到一个不准的问题。

第二个陷阱,不快,同样也是两方面。所谓的C2B,从客户端到企业端,很多时候因为信息搜集数据的不畅,企业很难捕捉到信息和市场上的变化,很可能让企业的营销包括手段打折,特别在现在的大背景大环境下,事实上整个消费行为的变化生命周期非常短。今天一个很时髦的事情两三个月后就已经过时了,在这种时候很快去获得市场上的信息,并且内部形成很快的反映,对于企业来说是非常重要的一种能力。

第二种B2C,很快捕捉到市场上的信息,由于公司内部部门之间的职能壁垒,没有办法很快传达到产品、营销策略上,同样对于未来整个产品的销售打折扣。

第三种整合管理,很多企业非常重视大数据,很多不同的部门包括CRM,包括marketing,包括其它的一些销售部门都在搜集数据,但是缺少自上而下的数据整体规划,导致有些数据是重复的,有些是遗漏的,部门之间形成信息孤岛,没有真正把这样一些好的数据综合利用起来,导致决策依据实际是不全的。

营销的手段、营销的渠道、包括合作伙伴越来越多元化,如果营销渠道比较分散,内容虽然多元,没有形成凝聚力,很可能导致营销效果的碎片化,也很可能没有真正形成一个良好的组合拳,最大化我们的营销效果。

解决三个潜在的陷阱,企业要做三件事情。

第一,从技术方面要解决数据问题,具体而言,数据的规划跟搜集其实现在从大的发展趋势上来说企业已经做得不错,未来很重要的一点就是要真正从数据上面实现价值的挖掘,让它形成商业模式或者让它真正对我们的业务、我们的营销形成良好的战略指导上的输入。

第二,从业务层面核心是内容,这种内容一定要与时俱进,从创新、互动角度去捕捉住未来整个市场在新零售,在体验化的大趋势所提出的新要求。

第三,从模式层面要构建一个生态,以前的企业可能更多还是封闭式的,合作可能是链状的,未来是开放共赢的模式,企业之间影响形式网状多元化多极的合作,真正最大化每类企业在生态里面的价值,形成最好的合力以及最好的产品上的输出。

整个数据获取已经做得不错,很多企业都会有很好的数据来源,搜集了很多数据,但是未来下一步最最重要的实际是对于这些数据价值的挖掘。我们近期帮助一个领先的豪华车品牌开展了相关的业务,我们也发现企业有很多数据,有企业内部的数据包括向客户到店的动线、停留的时间、客户反馈的信息等等,也有很多外部数据的来源,包括社交的数据、生活的数据。但是这些数据如何真正从数据联动到未来核心的运用场景,怎么利用这些数据分析出未来整个营销客户的消费习惯上的变化,其实这个是未来企业要去做的很重要的事情。 这里有一个案例,利用罗兰贝格所谓的V Model帮助企业利用这么多大的数据识别出应用场景上的使用习惯,通过对于整个客户特别是潜客的到店习惯数据,包括生活上的数据,摸索出整个未来汽车消费时潜客可能会存在的消费习惯。潜客到店之后40天内是黄金购车期,40天以内真正会购买汽车的这些用户可能会有四到五种消费或者行为习惯。基于这种习惯,我们识别到如果有新的客户到店,没有做出行为的话,很可能就会变成潜在的潜客流失,识别出来帮助我们的企业从中挽回潜客流失。未来利用大数据的技术,真正落实到销售促进,包括新业务的打造上,其实对于企业来说有很大的促进作用。

业务本身核心还是内容为王,但是未来的营销内容会发生很大的变化。以前我们说它是一个硬广告,未来可能是无广告。它的本质就是原来我们客户的需求,包括营销的主体是汽车产品,但是未来越来越多会变成广义出行的宣传,包括生活方式的宣传。很多时候是构建对于品牌的认可度,对于品牌内涵的共鸣从而影响消费的产生,很多内容慢慢从车变成行最后变成生活习惯,很多的合作方式原来是简单的创意公司,未来可能要跟数据公司合作,包括跟技术公司合作,形成多元化的合作平台。

传统的营销模式合作其实是一个链状的,广告公司、汽车品牌、消费者,但是未来它一定是一种多元化网状的协同模式。罗兰贝格作为一个咨询公司也不断在挖掘跟不同企业之间的合作,我们也会跟互联网企业合作,通过数据上的合作,通过技术上的合作,帮助我们的企业用户,帮助整个客户实现更大程度上的营销模式以及策略制订上的突破。

营销主体的变化从原来的产品向体验去升级也就是Experience,围绕消费者构建从车到行到生活的体验式消费场景,通过消费场景的扩充来构建品牌忠诚度,构建复购的可能性,实现可持续的营销。 营销理念过去的营销是认知,让客户知道这个品牌,让客户知道这个产品,并对它形成兴趣,实现购买。未来更多的是一种共鸣,了解客户,摸索出客户的习惯,从品牌的概念上跟客户形成一种共鸣,才能真正实现长时间的客户黏性以及忠诚度的打造。


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