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低级营销讲段子,高级营销讲故事,营销创变“上一课”

时间:2018-07-10 01:00 来源:http://www.sohu.com/a/240191727

原标题:低级营销讲段子,高级营销讲故事,营销创变“上一课”

起跑即领跑。2018年上半年,在中国车市遭遇增长乏力之际,成立不足1年的广汽新能源,却用一份靓丽的年中销量业绩单,诠释了中国新能源汽车如何实现“变道超车”。

数据显示,2018年6月,广汽新能源销量达到1587台,1-6月累计销量高达6301台,较2017年增长超20倍,远超行业增幅。

必须强调的是,广汽新能源增长的不止是销量,更是质量。和其他新能源汽车品牌最初推出的产品相比,广汽新能源依托广汽集团强大研发体系打造的两款明星车型——GE3以及GS4 PHEV,在产品品质、使用性能、智能科技、安全设计、以及消费者最关心的续航能力上,均达到国际先进水平,印证了中国汽车企业在电动车领域领先全球汽车行业的实力。

当汽车产业面临变革,国际巨头磨刀霍霍,造车新势力在中国汽车行业甚嚣尘上之时,车瞳认为,广汽新能源的优异成绩值得业内深思,其成功并非传统意义的营销概念创新,而是通过全产业链升级进行的体系化营销创变。

01

变革中的创新机遇

从博眼球回归拥抱消费

7月的第一周,全新宝马X3和全新奥迪Q5L“背靠背”高调上市,在营销上,两大豪华品牌均采用了汽车圈罕见的大手笔:包场景区(大峡谷)、无人机、滑翔伞、奥运会级别的激光投影,各种高大上表现形式层出不穷,世界级投入带来了世界级表现,刷新了中国营销圈的对豪华营销的认知。

客观说,在相当长一段时间内,中国汽车品牌达不到这种程度的营销,正如改革开放40年来,中国在传统汽车领域奋起直追,但与拥有百年底蕴的西方汽车工业仍有差距。

积极的因素是,当下传统汽车领域向新能源、智能化的产业升级变革期,成为中国汽车企业赶超国际巨头的历史性机遇,融合传统工业技术和互联网创业思维的广汽新能源,则成为这一时期的弄潮儿。

广汽新能源董事、总经理古惠南强调,中国汽车品牌要想实现超越,就不能只做跟随者,而要做探索者,秉承“变道超车”理念的广汽新能源,必须要做到变革中创新。

所谓变革中创新,就是在互联网变革浪潮中,结合新能源、智能化产业升级特点,进行全产业链理念营销。

当传统汽车企业追求上天入地的博眼球效果时,广汽新能源另辟蹊径,以媒体公开课的形式,让营销重新归回消费者层面,6月11日,在北京捷德25hours体验中心,古惠南荣任“校长”,广汽新能源技术中心主任许俊海担任“班主任”,广汽新能源销售运营部部长潘镜池出任“教授”,在45分钟的公开课中,深入浅出的广汽新能源全产业实力呈现给媒体和消费者。

02

营销公开课

让豪华品牌运营者点赞

6月11日广汽新能源媒体公开课现场,笔者遇到一位多年未见的“老同学”——北京捷德25hours体验中心市场总监金成煜。

在北京汽车流通领域,金成煜算得上是小有名气,他曾是中国第一批奥迪4s店亚之杰奥迪的市场总监,后来又成为大型经销商集团运通汽车奥迪品牌事业部市场总监,还有过独自创业的经历,营销经验极为丰富。

“在新能源营销上所有人都是学生,都在摸索新打法,公开课形式不仅新颖,而且对于每一个从业者都具有现实意义”金成煜表示,在广汽新能源品牌的工作过程中学到了很多新思维,感觉新能源将给汽车领域带来全新变革。

目前,北京捷德整个运营团队都具有丰富的豪华品牌营销经验,总经理张继良曾经在百得利集团工作多年,服务过保时捷、宝马等豪华品牌。“从豪华品牌转战自主品牌,从行业上是看好中国新能源的发展前景,从企业上是信任广汽新能源的规划蓝图。”

据了解,北京地区的媒体公开课仅是广汽新能源营销创变的开始,紧接着,广汽新能源又在上海开启了公开课流程,未来将在更多的25小时中心开展公开课。

03

汽车新四化

应运而生的全产业链创新

应运而生,已成为当下使用最广泛,广泛到没有含金量的营销词汇。几乎所有新兴事物都在蹭“应运而生”的热点,实际效果如何却难以考究。

但是真正具有核心意义的革新,也一定是应运而生的。

在汽车新四化带来的电动化、网联化、智能化、共享化变革中,广汽新能源结合行业发展趋势和自身品牌特色,提出新产品、新渠道、新零售、新营销、新服务的广义营销新思路,进行了消费层面的全产业链营销。

目前,广汽新能源GE3 530的销售模式上已经悄然变化,不再是单纯的购买、销售、售后服务的单一环节,而是把品牌理念与客户服务体验的链接,融入更多的人文情怀。

“更聪明的陪伴”听起来让人倍感亲切,广汽新能源提出这句营销理念,让消费者感到自己所要购买的汽车,更像是一位相伴已久的老友。营销思维从被动到主动,你能想象,在汽车体验店里面喝咖啡、看电影、玩儿VR、K歌吗?能想到有一天,汽车体验店不是那么中规中矩,更像是一家全天候营业的休闲场所吗?

是的,在广汽新能源布局在全国的“25小时体验中心”你可以享受到你难以想象到的汽车新型体验。当然,这里的充电服务也对多种汽车品牌开放,24小时陪伴。与之相比,传统4S店便黯然失色,中规中矩的汽车销售员,整整齐齐的汽车实车摆放,布局单一的销售、售后服务,估计消费者只有在购车需求、保养时才现身,大部分人没事是不会去4S店转一圈儿的!

当然,如果你觉得只有一家25小时汽车体验店就可以夺宝的话,那就错了。广汽新能源还致力于创建“体验中心”、“展示中心”、“社区展厅”多层级渠道体系,构建15分钟纯电出行圈,为消费者带来更便捷创新的新能源用车服务体验。

这还是不够的!

另一法宝便是广汽新能源的App。小小的软件,让你获取高效出行方案,让你随时掌握座驾设计制造全过程,这既是一个社区,又是一个商城。可以说,这个APP用自己的“套路”把消费者与产品、25服务紧密的包裹在一起,随时随地的陪伴在你左右,只要你有问题,它就回答你,你有需要,它就满足你。

不管你来到25小时汽车体验中心,还是点击广汽新能源APP,你会觉得,这是新能源与智能化汽车的发展带来的有趣体验,它年轻富有创意,具有十足的吸引力,整个的汽车体验轻松而愉悦。

低级营销讲段子,高级营销讲故事,顶级营销是让人忘记营销。

在互联网新媒体和移动终端的迅速发展推动下,广汽新能源融入了时代大潮,开始应用品牌人格化战略,以IP+品牌的模式,诞生了独角北鼻一家,萌萌哒造型吸引了大批粉丝,拉近了与消费者的心理距离,让冰冷的汽车突然被赋予了温度。当然独角兽一家不仅仅是卖萌,寓意浓缩了广汽新能源科技硬实力,更深层次表达了广汽新能源正在向科技公司进军,未来要成为智能汽车领域的独角兽。

应该说,广汽新能源的营销创变,是根据时代和行业变革特点,进行的全产业链的理念营销。可以预见,未来的汽车营销将以用户体验为核心,强化服务功能正在成为汽车销售的必要条件,在新能源、智能化的汽车市场不断扩张之下,创新营销思维,巧妙运用品牌IP,在产品升级的基础上,把品牌建设与用户体验紧紧连接起来,分得未来市场最大的“蛋糕”。


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